Allégations environnementales : ce qui est interdit, et depuis quand

Qu'est-ce que la directive ECGT ?

La directive (UE) 2024/825, dite ECGT ou EmpCo, est un texte européen applicable le 27 septembre 2026 qui vise les allégations environnementales trompeuses. Elle ne crée pas un régime nouveau : elle ajoute dix pratiques à l'annexe I de la directive 2005/29/CE.

Cette précision change tout. L'annexe I est la liste noire des pratiques réputées déloyales en toutes circonstances. Aucune appréciation au cas par cas n'y est prévue, aucune démonstration d'un effet sur le consommateur moyen n'est requise. La pratique y figure ou elle n'y figure pas.

Quelles mentions deviennent interdites ?

Dix pratiques sont ajoutées : trois portent sur les allégations environnementales, sept sur la durabilité et la réparabilité. Les sept dernières sont largement ignorées, alors qu'elles visent des formulations très courantes en fiche produit.

Les trois griefs environnementaux

"Présenter une allégation environnementale générique au sujet de laquelle le professionnel n'est pas en mesure de démontrer l'excellente performance environnementale reconnue en rapport avec l'allégation." Annexe I, point 4 bis, directive (UE) 2024/825.

Les sept griefs de durabilité, souvent oubliés

Ces points ne relèvent pas du greenwashing mais de la tromperie sur la durée de vie. Ils visent "garanti à vie" non étayé, "réparable" quand le produit ne l'est pas, l'incitation à remplacer un consommable trop tôt, ou l'affirmation qu'une pièce non originale dégradera l'appareil. Les points concernés vont de 23 quinquies à 23 undecies.

Attention à la numérotation

La version française de l'annexe I utilise la numérotation latine, la version anglaise et la version allemande utilisent des lettres. Le décalage n'est pas lettre pour rang : le point 23g anglais correspond à 23 octies, pas à 23 septies. Une citation décalée d'un rang renvoie à une disposition qui dit autre chose.

Suis-je concerné si je vends en France ?

Oui, et depuis le 1er janvier 2023. Deux textes français s'appliquent déjà, indépendamment de l'échéance européenne.

Un marchand français qui affiche aujourd'hui "respectueux de l'environnement" n'anticipe donc pas une obligation à venir : il est en infraction depuis trois ans.

Et si je vends en Allemagne ?

Le risque y est plus immédiat qu'ailleurs, parce qu'il est contentieux et non seulement administratif. Concurrents et associations peuvent adresser des mises en demeure payantes, les Abmahnungen, sans attendre l'intervention d'une autorité.

La Cour fédérale de justice a tranché le 27 juin 2024, dans l'affaire I ZR 98/23 dite Katjes. La publicité employant des termes de protection de l'environnement est soumise à des exigences strictes d'exactitude, d'univocité et de clarté, au même niveau que la publicité relative à la santé.

L'explication du sens donné au terme doit figurer dans la publicité elle-même. Un renvoi vers le site web ne suffit pas, y compris lorsque le support est contraint en espace. BGH, 27 juin 2024, I ZR 98/23, GRUR 2024, 1122.

Cette exigence rejoint exactement le critère européen du même support. Le juge allemand imposait dès 2024 ce que la directive impose en 2026.

Combien de boutiques sont concernées ?

Sur douze boutiques européennes analysées le 27 juillet 2026, huit portaient au moins une mention à vérifier, avec une médiane de cinq formulations distinctes par boutique.

Précision de méthode, parce qu'elle change la lecture du chiffre : cet échantillon est volontairement composé de marques qui communiquent sur la durabilité. Il montre que la population concernée existe et qu'elle est dense, pas que deux tiers du commerce en ligne est exposé. Les trois boutiques les plus chargées étaient allemandes.

Comment corriger sans perdre son référencement ?

En spécifiant l'allégation plutôt qu'en la supprimant. Une mention justifiée sur le même support reste licite ; une mention effacée emporte avec elle le texte, les mots-clés et la position de la page.

C'est le point aveugle des corrections faites dans l'urgence. Purger huit cents fiches produits d'un adjectif revient à réécrire huit cents pages, donc à toucher aux signaux qui portent leur visibilité. Trois précautions suffisent le plus souvent :

1. Conserver les termes concrets du produit : matière, usage, catégorie, public. Ce sont eux qui portent l'intention de recherche.
2. Remplacer l'affirmation vague par le fait qui la fonde, quand il existe. "Coton biologique certifié GOTS" est plus précis et plus vendeur que "coton écologique".
3. Garder une longueur comparable. Une fiche qui perd la moitié de son texte perd aussi de la matière indexable.

Quelles sont les prochaines échéances européennes ?

Le droit de la consommation européen fonctionne par échéances successives. Après l'ECGT, cinq textes concernent le commerce en ligne jusqu'en 2029.

Questions fréquentes

Le mot "durable" est-il interdit ?

Non. Ce qui est interdit, c'est de l'employer sans pouvoir démontrer une performance environnementale excellente reconnue, et sans que cette justification figure en clair sur le même support que l'allégation.

Puis-je renvoyer vers une page dédiée pour justifier ma mention ?

Non. Le critère est celui du même support. Une justification placée sur une autre page ne satisfait ni le point 4 bis de la directive, ni l'exigence posée par la Cour fédérale allemande.

La mention "bio" est-elle concernée ?

Non, lorsqu'elle correspond à une certification réelle. Le label biologique repose sur un système de certification par un tiers au sens de l'article 2, ce qui le rend licite. Il en va de même pour l'Écolabel européen, le Blauer Engel ou NF Environnement.

Que risque un marchand hors Union européenne ?

Les mêmes règles. Le critère est le marché visé, pas le lieu d'établissement : une boutique qui vend à des consommateurs de l'Union est soumise au droit de l'Union.

La compensation carbone reste-t-elle possible ?

Compenser reste possible, l'annoncer comme une neutralité ne l'est plus. Le point 4 quater vise l'affirmation d'un impact neutre, réduit ou positif fondée sur la compensation, pas l'action de compenser elle-même.